Escrito por ¿Alguna vez se ha preguntado si los precios más altos significan más recursos para cuidar el medio ambiente? No solo sería una tontería, sino también miope agrupar todas las marcas de moda de lujo en el mismo manobolso. A diferencia de un artículo reciente de The Guardian titulado “Marcas de lujo: ¿estándares más altos o simplemente un margen superior?”, No creemos que se pueda hablar de la categoría de lujo como si no hubiera grandes diferencias entre las empresas. Por lo tanto, decidimos seleccionar una muestra de los minoristas de lujo más grandes del mundo y calificarlos de acuerdo con dos categorías principales:
- Divulgar: ¿se puede encontrar fácilmente información sobre los stands o las políticas de la empresa en materia de sostenibilidad?
- Mensurable datos: ¿hay alguna forma de cuantificar los esfuerzos y las pretensiones de cada empresa de intentar ser más sostenible?
También consideramos fuentes de prensa y si los reclamos de sostenibilidad surgen en ciertos sitios dedicados a las relaciones públicas que publican contenido patrocinado o que no ofrecen evidencia de respaldo para sus reclamos.
Divulgación: A
Una sostenibilidad total página con su compromiso ampliamente discutido y explicado a lo largo de sus diferentes informes, demuestra que la empresa es consciente de la importancia de la sostenibilidad para su cliente objetivo y el patrimonio de sus marcas. Utilizan lo que han denominado una declaración de pérdidas y ganancias medioambientales (EPNL), una forma más sofisticada de integrar la sostenibilidad en las decisiones empresariales.
Entre los objetivos del grupo:
- Evaluar proveedores al menos cada 2 años.
- Reducir las emisiones de carbono en un 25%.
- Estar libre de PVC para 2016.
Objetivos de sostenibilidad de Kering. Fuente: Kering.com
Datos medibles: A-
La compañía detalla sus objetivos de sostenibilidad para 2016, perfectamente cuantificables y conocidos desde abril de 2012, cuando se puso en marcha el plan de sostenibilidad. Comentan los avances logrados hasta el momento y las acciones que están tomando para lograrlos. Perdimos un estado de progreso mejor cuantificado, como: “en nuestro objetivo de que el 100% del cuero provenga de ganado doméstico, estamos en un 90%”.
Kering obtiene una buena cantidad de prensa solo por ser Kering, pero no solo la mayoría de los artículos eran principalmente informativos, sino que casi había una falta de prensa sobre sus esfuerzos en esta área. El nombre Kering no es tan conocido por el público como algunas de sus marcas (Balenciaga, Saint Laurent, Gucci, Stella McCartney, McQ, Puma y Volcom, entre otras), por lo que pueden formar parte del mismo. A modo de comparación, podemos ver cómo H&M está publicando varios artículos sobre su compromiso con la sostenibilidad cuando tienen un historial mucho menos impresionante. Hubo algunos artículos sobre los premios que recibió Kering debido a sus esfuerzos de sostenibilidad que podrían parecer inventados, como el primer premio “Forum for Responsible Investment (FIR) de analistas para la inversión socialmente responsable” (tenga en cuenta el “primer premio” ). Muchas empresas se involucran en la prensa de premios, y no estamos diciendo que sea falso, solo sospechamos de los primeros premios otorgados por cualquier otra cosa que no sean instituciones académicas. Afortunadamente, también se asociaron con London College of Fashion, creando el Centro de Moda Sostenible.
Divulgación: B
Hablan de su compromiso en una página titulada “LVMH y el medio ambiente”E informes anuales de sostenibilidad, reconociendo que el medio ambiente no es un tema comercial separado, sino que afecta el futuro de su empresa. Solo deseamos que sus compromisos sean más específicos y fáciles de cuantificar. Algunos de sus objetivos:
- Apuntar a un alto nivel de desempeño ambiental
- Controlar los peligros ambientales
- Diseñe productos de alta calidad integrando innovación ambiental y creatividad.
Proyectos relacionados con la sostenibilidad del Grupo LVMH. Fuente: LVMH.com
Datos medibles: B
Su compromiso se describe en el sitio web y los informes de sostenibilidad, hay observaciones cuantitativas sobre sus mejoras reales, pero aún deseamos que tuvieran un resumen de desempeño breve, comparando de la mano sus afirmaciones con sus acciones reales y el progreso en objetivos específicos.
En lo que respecta a la prensa de sostenibilidad, tienen una gran presencia en múltiples rankings globales, pero para tener una imagen más clara, el consumidor tendría que evaluar cada uno por separado.
Rendimiento de sostenibilidad de LVMH. Fuente: LVMH.com
Divulgación: A
Esto definitivamente fue una sorpresa para nosotros, pensamos que Valentino se parecía más a Chanel en este sentido (alerta de spoiler), pero resulta que desde 2013 Valentino Fashion Group ha puesto en papel sus planes para combatir la deforestación (objetivo: deforestación cero para 2015) y la liberación de sustancias químicas peligrosas durante sus procesos de fabricación (comprometiéndose a cero descargas para 2020).
Datos medibles: A-
Sus objetivos de compromiso no solo son completamente mensurables, sino que también realizan un seguimiento del desempeño en cada área. Un informe de 2014 indicó los pasos que la empresa ha tomado para alcanzar la deforestación cero para 2015 y el avance se define como “constante”. Otro informe interno documenta el progreso en la meta de 2020. Nuestra calificación A se debe a la falta de un seguimiento del progreso más conciso, detallado y detallado.
Divulgación: B
Puede encontrar una política de sostenibilidad en su informes desde 2008, basado, entre otros, en los siguientes principios:
- adoptar sistemáticamente una postura respetuosa con el medio ambiente durante la construcción;
- ayudar a proteger el medio ambiente asegurando que los proyectos de construcción se adapten adecuadamente a su entorno y a la arquitectura local, al mismo tiempo que se preserva el ecosistema;
La falta de mayor especificidad es preocupante, ya que para todos los elementos enumerados, es necesario trazar pasos claros y verificables.
Datos medibles: C
En el informe se incluye una explicación simple pero concisa sobre las variables medidas, aunque mínima (como paneles solares instalados en una tienda y esfuerzos para abastecerse localmente), la información proporcionada se presenta de manera clara. Nuestra calificación “C” se basa en la falta de objetivos medibles, lo que hace que sea imposible evaluar los esfuerzos y la responsabilidad de la empresa.
Realmente no encontré intentos sucios de obtener publicidad injustificada con respecto a su enfoque ecológico.
Divulgación: F
No hay información directamente de su sitio web. Hay algo de prensa, pero está desactualizado y no es muy fácil de encontrar.
Datos medibles: F
Nada, básicamente.
En realidad, fue difícil encontrar información sobre los esfuerzos relacionados con la sostenibilidad de Chanel. La marca ha participado en un par de proyectos de telas ecológicas y Karl Lagerfeld ha hecho comentarios sobre el uso de telas más ecológicas, pero todavía no existe una estrategia formal.
No todas las marcas de lujo se cortan con las mismas tijeras. No solo cada grupo (en el caso de los conglomerados) sino cada marca individual, e incluso la gestión de la marca a lo largo de los años, determina qué tan comprometida está cada etiqueta con la sostenibilidad. Vimos grandes diferencias de un minorista a otro, lo que muestra la diversidad en la percepción de cada marca sobre sus prioridades centrales de los consumidores.
Un descargo de responsabilidad muy importante a tener en cuenta es que, no importa cuánto dinero se gaste en informes de sostenibilidad y relaciones públicas, sigue siendo prácticamente imposible que el consumidor esté 100% seguro de las afirmaciones de una empresa, su juicio sobre sus motivos, consistencia y acciones es lo que finalmente define cuán ética es una etiqueta. Aún así, recomendamos verificar las características particulares de cada producto antes de comprarlo.
Un sistema de informes estandarizado facilitaría a los consumidores y otras partes la comparación entre empresas. En este momento, la mayoría de sus métodos de generación de informes son autoimpuestos y de diseño propio, lo que limita en gran medida la compatibilidad y versatilidad del conjunto de datos.
Ajustar los objetivos de cada empresa por tamaño y línea de productos es otro paso necesario para poder sacar conclusiones. Dado que la producción de diferentes bienes conlleva diferentes efectos ambientales, los datos de diferentes empresas y segmentos no son perfectamente comparables en lo que respecta al impacto de las medidas de sostenibilidad.
