Escrito por La noticia de que la superestrella Beyoncé recibirá 50 millones de dólares por hacer anuncios de Pepsi (incluida una actuación en el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2013) provocó un frenesí en los grupos de defensa de la alimentación y la salud: ¿cómo podría esta nueva madre prestar su apoyo a uno de los más grandes? factores en la epidemia de obesidad de nuestra nación? ¿No tiene ética? Una intérprete ganadora del premio Grammy, y esposa del rapero y magnate Jay-Z, ciertamente Beyoncé tampoco está sufriendo por el dinero en efectivo. Además, ¿su respaldo de celebridad en un anuncio de Pepsi incluso venderá más productos, de todos modos?
La respuesta corta: sí. Pero, en realidad, es mucho más complicado.
No somos ajenos a las celebridades que nos venden muchas cosas. Brad Pitt ha aparecido recientemente en comerciales de Chanel (como si algo oliera mejor que el olor a hombre de Brad). Su esposa, Angelina Jolie, ha empujado a Louis Vuitton. Su ex esposa (Jennifer Aniston) era el rostro de Vitamin Water de Glaceau. Burger King dio a conocer sus recientes cambios saludables en el menú con la ayuda de celebridades como Steven Tyler, Salma Hayek y el jugador de fútbol David Beckham, ¿un atleta superestrella que come comida rápida? ¿En serio? Cuando el Dr. Oz menciona los ácidos grasos omega, los estantes de las tiendas están vacíos durante días. Cuando fue atacado por su artículo de la revista TIME de diciembre de 2012 en el que parecía rechazar la comida orgánica, se hizo eco de “¡Yah! ¡La comida orgánica es demasiado cara!” se podía escuchar desde todos los rincones de Internet, y la indignación por sus comentarios desde todos los demás, como si sus palabras estuvieran grabadas en losas de piedra.
Según un estudio de investigación de la Universidad de Arkansas (en conjunto con Manchester Business School en el Reino Unido), la razón por la que vemos tantas celebridades en anuncios de productos y situaciones de promoción puede ser que los especialistas en marketing son muy conscientes de que “una variedad de relaciones entre consumidores y celebridades conspira para permitir que los consumidores formen una identidad personal que coincida con lo que quieren ser “. Estos mensajes (que pueden ser varios anuncios para un producto / marca de una celebridad, o incluso varias marcas diferentes que dependen de la misma celebridad) “ayudan a los consumidores a desarrollar una cartera de relaciones que les permitan funcionar como creadores de significado para ellos mismos. ” Los autores del estudio llaman a estas relaciones “paisajes de celebridades” o “bricolages de celebridades”. En otras palabras, si comes / fumas / bebes lo mismo que David Beckham o Brad Pitt, también podrías pensar que emulas sus otros rasgos (mega) más deseables, En el caso de que no quiera emularlos, sino que se sienta atraído por ellos, es más probable que compre esos productos en algún extraño intento psicológico de atraer a ese (tipo de) persona a su vida. ( TOTALMENTE NO es la razón por la que compraría cualquier cosa que Brad Pitt haya usado o rozado accidentalmente.) Es un poco mágico … sí, pero sobre todo dinero malgastado.
Como cultura que pasa gran parte de nuestro tiempo libre frente a la televisión o la pantalla de cine, el respaldo de las celebridades es fundamental para el éxito de una marca, especialmente a medida que los consumidores están cada vez más informados y son más conscientes de los alimentos y productos que compran. La predilección de un consumidor por las celebridades hará que simpatice más con una marca, incluso una que haya sido señalada como la causa de los problemas de salud de nuestra nación. Si nuestra estrella de cine favorita está masticando una barra de KitKat, probablemente sepa algo que nosotros no, ¿verdad? (Lo hacen: el número exacto de ceros en su cheque de endoso).
Un estudio taiwanés (PDF) encontró que los consumidores son más rápidos para “memorizar” el producto con el que está involucrada una celebridad, ya sea que sea fan o no. El cerebro humano reconoce a las celebridades de manera similar a como reconocemos a las personas que realmente conocemos. Esto nos ata a lo que sea que estén promocionando. Y si resulta que somos fanáticos, es incluso más probable que valoremos los productos que respaldan, al igual que los consejos de un amigo valioso.
En la década de 1920, el genio de la publicidad Bruce Barton, quien ayudó a crear la marca que es General Electric, dijo que la marca ayuda a las corporaciones a “encontrar sus almas” y volverse más reales, más importantes para el consumidor. A medida que las brillantes etiquetas y los elegantes anuncios de los productos de marca eclipsaban los aburridos productos básicos, las celebridades, naturalmente, cayeron en serio en el mecanismo de entrega. Con la industria encontrando su lugar y muchas empresas que aún eran de propiedad privada y operaban a principios del siglo XX, este modelo tenía sentido. Esas celebridades eran más propensas a usar los productos que promocionaban y a darlos de comer a sus familiares y amigos. ¿Pero realmente crees que David Beckham come regularmente en Burger King? ¿Y Beyoncé? ¿Cuántos Pepsis probablemente beberá hoy?
Por supuesto, una celebridad tampoco tiene que estar viva para vender productos. Decenas de anuncios se han basado en celebridades de épocas pasadas. Muchos simplemente usan una canción popular de un artista popular, o presentan un personaje de caricatura o cómic para infundir un vínculo emocional con la audiencia. En su exitoso libro seminal de 1999, Sin logotipo: apuntar a los matones de la marca, Naomi Klein escribió: “A fines de la década de 1940, había una conciencia creciente de que una marca no era solo una mascota o un eslogan o una imagen impresa en la etiqueta del producto de una empresa; la empresa en su conjunto podría tener un identidad de marca o una “conciencia corporativa”. Este esfuerzo alejó a los anunciantes de los atributos de las marcas y “hacia un examen psicológico / antropológico de lo que las marcas significan para la cultura y la vida de las personas”.
Pero esa metodología pronto puede ser una práctica del pasado. La fe ciega está comenzando a desvanecerse a medida que los consumidores ahora están fácilmente armados con aplicaciones de teléfonos móviles y una multitud de herramientas para ayudarlos a validar productos y servicios, a pesar de lo que lleva Brad Pitt. (En serio, sin embargo, ¿qué está usando? ahora? ¿Lo sabes?) ¿Es seguro? ¿Existen alternativas más saludables / más baratas / mejores? Además, el marketing impulsado por una causa se ha disparado en los últimos años a medida que los consumidores anhelan tomar decisiones de compra que “indiquen una creencia profundamente arraigada y un acto profundamente social”, según Adagio, “Las marcas que comprenden esto y pueden crear una experiencia de consumidor que se sienta menos transaccional y más pro-social generarán una lealtad profunda”.
en un Compañía Rápida En este artículo, Morgan Clendaniel escribe: “Las marcas que se perciben como irresponsables o que simplemente crean productos sin significado están en peligro de ser severamente castigadas por los consumidores”. Por supuesto, eso significa que las marcas que dependen de las celebridades presionarán aún más para conquistarte con tus estrellas favoritas; Las marcas también comenzarán a venderle los atributos del producto, el mismo enfoque del que se alejó la industria del marketing en la década de 1940, porque esos valores, aunque pueden haber desaparecido durante el último medio siglo, ciertamente van en aumento. Y si una marca hipocresía Haga eso, si una empresa no puede decirle por qué un producto es realmente bueno o útil, y si los anuncios se basan en cambio en actores sexys, personajes de dibujos animados lindos o músicos populares, es probable que eso sea todo lo que realmente se le está vendiendo de todos modos: un Rendimiento llamativo, caro y fugaz. Recuerda aplaudir.
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Imagen: Chanel
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